Що таке CRM і як вона працює

Crm система — це місце, де ви зберігаєте контакти ваших клієнтів, фіксуєте історію дзвінків та переписки з ними. Саме тому в перекладі з англійської мови CRM система — це “система управління взаємовідносинами з клієнтами”.

Моє пояснення буде відрізнятися від більшості інших, тому що я не використовуватиму загальні формулювання на кшталт «це філософія бізнесу» або «це концепція управління».

Основні елементи будь-якої CRM-системи

Будь-яка CRM-система складається з чотирьох базових елементів:

1. Клієнтська база
2. Угоди
3. Довідники
4. Автоматизації

Зверніть увагу, що розмір цих елементів відповідає їх важливості в CRM-системі. Давайте почнемо з найбільшої і найголовнішої частини CRM — клієнтської бази.

Клієнтська база — основа CRM

CRM-система в першу чергу — це єдина клієнтська база. Саме через необхідність створення такої бази керівники найчастіше вперше замислюються про впровадження CRM.

Приклад з бізнесу

Уявімо, що ви керуєте компанією з оптових продажів. У відділі продажів є керівник і чотири продавці. З моменту заснування компанії кожен менеджер напрацював власну клієнтську базу, яка зберігається у телефоні та Excel-файлах.

Ця база зазвичай містить контактні дані особи як телефон та Email. Та Історію взаємовідносин із клієнтами, яка десь записана, або зберігається виключно в пам’яті менеджера. Кожен менеджер контролює свою базу й, звісно, не готовий поділитися нею з колегами.

Основні ризики для бізнесу

У чому недоліки такої клієнтської бази? Загалом тут можна виділити три основні проблеми.

Проблема №1 — звільнення менеджера

Перша проблема виникає тоді, коли один із менеджерів йде з компанії. Якщо він іде до конкурентів, він забирає свою клієнтську базу, і ви як керівник чисто технічно не зможете йому в цьому перешкодити. Він скопіював свої файли і пішов, а вам може їх і не віддати. Тоді доведеться відновлювати все практично з нуля.

Проблема №2 — продаж бази

Друга проблема — База данних, яка знаходиться під контролем менеджера — це актив вашої компанії, який він зможе просто продати її конкурентам, звільняючись або переходячи в іншу сферу діяльності…

Проблема №3 — втрата даних

І третя проблема — менеджер може просто втратити свою частину клієнтської бази. Наприклад: загубив телефон із контактами або «накрився» жорсткий диск на комп’ютері — і все! Всієї бази немає!

Рішенням є Централізована клієнтська база

Саме тому для управління клієнтами потрібна єдина централізована система.

Клієнтська база зберігається:

• або на сервері компанії,
• або в хмарі.

Функції адміністратора бази належать особі, яку призначає власник, а рядовий менеджер з продажу має доступ тільки до своїх клієнтів і не має можливості вивантажувати клієнтську базу.

Клієнтська база як актив компанії

Таким чином клієнтська база стає активом компанії, який знаходиться під контролем власника. Ще раз зверніть увагу на те, що саме клієнтська база є найголовнішим елементом, заради якої впроваджується CRM-система. 

То ж яку інформацію ми зберігаємо в CRM? Перший розділ — це контактна інформація: прізвище, ім’я, по батькові, телефон та email фізичної особи.

Зберігається:

• прізвище, ім’я, по батькові
• телефон
• email
• Адреса
• статус клієнта
• коментарі

Тип контакту — обов’язковий елемент у будь-якій CRM і має бути добре продуманий. За типом контакту в кожної компанії класифікація своя, але важливо розуміти, що сама класифікація за типом контакту обов’язково використовується в будь-якій CRM, тому її потрібно правильно продумати і спланувати. 

Приклад класифікації контактів

Наприклад, компанія займається продажем оздоблювальних матеріалів, і серед фізичних осіб, з якими вона взаємодіє, є:

• дизайнери, які роблять замовлення для своїх клієнтів;
• представники оптовиків і регіональних дилерів зі складами;
• представники будівельних компаній;
• представники невеликих магазинів;
• і просто фізичні особи, які купують матеріали для своєї квартири.

Використання типів контактів

Припустимо, компанія хоче відправити всім дизайнерам інформацію про нову унікальну пропозицію, яка підготовлена спеціально для дизайнерів. За наявності таких типів контактів ми легко робимо відбір за типом «дизайнер» і відправляємо email-розсилку.

Гнучкість CRM

Кількість інформації, яка може зберігатися в CRM, не обмежена. Наприклад у crm системі  GudHub є можливість додати будь-яку необхідну кількість полів залежно від специфіки компанії.

Чому Excel — не CRM

Може здатися, що все це легко реалізувати в Excel або Google Таблицях.Але це кардинально неправильний підхід, тому що CRM — це не тільки база даних по клієнтах - хоча, повторюся, це її головна функція.

Справа в тім що CRM включає в себе ще три складові, до яких ми зараз перейдемо, і вам стане зрозуміло, що об’єднати весь цей функціонал у таблицях Excel не вийде.

Угоди в CRM-системі

Давайте перейдемо до другого елементу CRM — угод. Управління угодами починається зі створення списку етапів угоди.Кожна компанія формує перелік етапів під себе.Нижче наведені класичні етапи угоди при оптовому продажі товарів:

• Заявку отримано
• Переговори проведено
• Рахунок виставлено
• Рахунок оплачено
• Товар відвантажено

У процесі роботи в CRM-системі створюються угоди. Мета менеджера з продажу — провести кожну угоду через всі етапи до її завершення. Ці етапи також називають воронкою продажів, оскільки на кожному етапі частина угод відсіюється.

Приклад роботи воронки

Припустимо, компанія отримала 10 заявок з сайту, де клієнти залишили своє ім’я та номер телефону з проханням передзвонити.

Менеджери зв’язалися з клієнтами та провели переговори — розповіли про продукт.Але поговорити вдалося лише з 8 клієнтами:

• один відмовився від спілкування,
• ще в одного телефон був вимкнений.

Отже, на етап «Переговори проведено» перейшли 8 угод з 10.

Із цих 8 клієнтів:

• троє вирішили подумати,
• п’ятеро попросили виставити рахунок.

Із п’яти виставлених рахунків:

• три клієнти оплатили рахунок,
• і товар був відвантажений.

Контроль угод у реальному часі

В нашому прикладі:

• 2 необроблені заявки залишилися на етапі «Заявку отримано»,
• 3 клієнти — на етапі «Переговори проведено»,
• 2 клієнти ще не оплатили рахунок,
• 3 клієнтам товар уже відвантажено і потрібно проконтролювати доставку.

Менеджер з продажу наочно бачить поточну ситуацію і працює саме з тими угодами, які залишилися у воронці. Завдяки цьому, жодна угода не буде забута.

Завершальні етапи угод

Деякі угоди з об’єктивних причин не вдається просунути по воронці продажів.Такі угоди переносяться на завершальні етапи.

Мінімум існує два завершальні етапи:

• угода провалена,
• угода успішно завершена.

За потреби для подальшого аналізу можна створити будь-яку кількість додаткових завершальних етапів, наприклад:

• неуспішна угода — клієнт не виходить на зв’язок,
• неуспішна угода — клієнт відмовився від покупки.

За замовчуванням усі завершальні етапи приховані. На екрані менеджера відображаються лише ті угоди, які перебувають у роботі.

Це зроблено для того, щоб велика кількість закритих угод не заважала зосередитися на поточних завданнях. За необхідності закриті угоди можна відобразити, переглянути та проаналізувати.

Довідники в CRM

Третій за значимістю елемент CRM-системи, який ми сьогодні розглядаємо, — це довідники. Основний із них — товари, або ширше — номенклатура, яка включає як товари, так і послуги.

Цей довідник обов’язково присутній у будь-якій CRM-системі. Звісно, в системі можуть бути й інші довідники, які використовуються в угодах, наприклад: типи доставки або адреси складів. Але детальніше зупинимося саме на товарах.

CRM і бухгалтерія: важливо розмежувати функції

Коли мова заходить про товари, важливо чітко розуміти різницю між можливостями CRM-системи та бухгалтерської програми. CRM-система не призначена для обліку залишків товарів — це завдання бухгалтерських або облікових систем.

Водночас усі провідні CRM-системи мають можливість інтеграції з бухгалтерськими програмами.

Довідник товарів зазвичай завантажується з бухгалтерської системи та синхронізується з CRM. Найчастіше синхронізація є односторонньою, тобто зміни можна вносити лише в бухгалтерській програмі.

Усі оновлення, внесені в облікову систему, автоматично з’являються в CRM.Таким чином у CRM можна бачити:

• актуальні залишки товарів,
• продажні ціни,
• інформацію, необхідну для виставлення рахунків.

Після цього виставлені рахунки можуть передаватися назад в бухгалтерську програму.

Засоби автоматизації — четвертий елемент CRM

Отже, давайте перейдемо до четвертого элементу CRM-системи —засобів автоматизації.

Засобів автоматизації в CRM може бути дуже багато, зокрема:

• Шаблони рахунків, листів та комерційних пропозицій.
• Автоматична відправка SMS клієнтам на певних етапах (роботи).
• Нагадування та будь-які інструменти для прискорення роботи.
• Інтеграція з поштою: вся історія комунікацій (листи, дзвінки, рахунки) зберігається в картці контрагента єдиним списком.

Також сюди можна віднести інтеграції. Завдяки інтеграції у CRM зберігається повна історія взаємовідносин із клієнтом. Ви можете відкрити картку контрагента та побачити в єдиному хронологічному списку:

• отримані та відправлені листи,
• виставлені рахунки,
• вхідні й вихідні дзвінки,
• інші комунікації.

Підсумок

Навіть якщо на початковому етапі впровадження CRM, у вас ще не налаштована лідогенерація (автоматичне завантаження звернень із сайту, пошти або дзвінків),у цьому немає нічого критичного. Головне, це почати вести клієнтську базу, адже це є основна частина CRM. 

Отже, сумуючи вищесказане, будь-яка CRM-система складається з чотирьох елементів:

• клієнтська база
• угоди
• довідники
• засоби автоматизації.

Тепер, коли ви бачите, що все не так складно, саме час почати знайомство та впровадження CRM у своєму бізнесі.